Assim como os seres humanos, não existem duas organizações iguais.
As diferenças entre as empresas podem ser tão evidentes como localização e segmento, ou tão sutis como a cultura organizacional. Porém, é preciso entender de que maneira esses fatores podem ser trabalhados em uma forte vantagem competitiva.
Sendo assim, vale a observação de como podemos alinhar arquétipos de marca e cultura organizacional.
Vamos começar com algumas definições.
Este artigo é oferecido por Cristiane Thiel:
“Amo estudar e ensinar. Eu acredito que todos nós, como pessoas, empresas, marcas, seja qual for o foco, pessoal ou profissional. Sempre podemos ser mais, melhorar em algo, aprender algo novo, descobrir novos talentos.
Tenho mais de 20 anos de experiência em Branding e Marketing. Sou palestrante, professora, consultora e escritora. Eu tive a oportunidade de passar por grandes empresas como TOTVS, FECAP e São Paulo C&VB.
Hoje, com mais de 15 mil alunos em 74 países, meus cursos foram selecionados pelo Udemy for Business, a solução de aprendizagem B2B da Udemy.”
De maneira resumida, cultura organizacional é o conjunto de valores, motivações e premissas que norteiam seus colaboradores.
As empresas com uma clara visão sobre sua cultura organizacional tendem a ser mais bem-sucedidas do que aquelas menos conscientes neste sentido.
Isto acontece, porque desenvolvem sistemas que promovem o desempenho, a produtividade e o engajamento de todos da equipe.
Ou seja, ter uma forte cultura organizacional, motiva todos a darem o melhor de si. Sendo assim, podemos dizer que ela explica e valida a personalidade da empresa.
Se pensarmos na personalidade de uma pessoa, podemos destacar seus valores, crenças, interesses, experiências e motivações.
A cultura de uma empresa é composta por todas as experiências de vida que cada colaborador traz para a organização. É especialmente influenciada por seu fundador, executivos e tomadores de decisão.
Quando usamos o termo “arquétipo” nos negócios, estamos trazendo a abordagem desenvolvida por Carol Pearson após anos de pesquisa na área do desenvolvimento organizacional.
Seu trabalho se baseia especialmente nos estudos de Carl Jung e Joseph Campbell para compreender as motivações e expressões das pessoas e das marcas.
Assim, ela desenvolveu um sistema composto por 12 arquétipos que tornam muito mais intuitivo o trabalho de construção de marcas.
Na medida em que a personalidade da marca não é inventada, mas analisada e mapeada para determinar como é a melhor maneira de mostrá-la ao mundo.
Arquétipos são como modelos ideais que aparecem em histórias e mitos ao longo de toda a existência humana. Por ultrapassarem barreiras culturais, linguísticas e geográficas, conseguem se comunicar com o inconsciente de qualquer pessoa.
Quando falamos em personagens do cinema, fica mais fácil o entendimento.
Por exemplo, Indiana Jones é a representação de um destes arquétipos, o Explorador. Por outro lado, temos Maximus no filme Gladiador, que personifica o Herói. Na ficção estes arquétipos são utilizados justamente para tornar mais compreensíveis as motivações e características dos personagens.
Cena do Filme “Indiana Jones e o Templo da Perdição”.
É o mesmo princípio aplicado às empresas que faz a comunicação tão assertiva. Os arquétipos de marca alinham a missão da organização com o propósito de cada colaborador, o que aumenta o engajamento das equipes.
Quando trabalhamos a personalidade da marca com esta abordagem, definimos um arquétipo dominante e dois auxiliares. Esta percepção, além de guiar as ações voltadas aos clientes e potenciais clientes, também atinge em cheio o coração dos colaboradores.
Para exemplificar minha proposta neste artigo, vamos pensar no arquétipo do Cuidador. Estes personagens são conhecidos pelo desejo de nutrir e proteger nossa mente, corpo e alma. Madre Teresa é um ótimo exemplo que ultrapassa a ficção.
As marcas que têm o Cuidador como seu arquétipo dominante são altruístas, querem oferecer suporte e cuidar das pessoas (clientes e colaboradores).
Muitas vezes, o Cuidador é associado a marcas de segmentos como saúde, cuidados pessoais ou alimentos. Porém, o que determina o arquétipo são as motivações e valores da marca e não a categoria de seus produtos ou serviços.
Sendo assim, o trabalho com os arquétipos pode ser focado na personalidade da marca, mas também para mapear os perfis de gestores e colaboradores.
Se por um lado métodos como DISC (perfil comportamental) e MBTI (tipo psicológico) nos ajudam a entender como vemos o mundo, os arquétipos de marca trazem informações de como o mundo nos vê.
Em um mundo cada vez mais dinâmico onde todos podem se expressar, a exemplo das redes sociais, precisamos saber como os outros nos veem e como respondem aos nossos estímulos. Além de saber quais são nossas forças, precisamos saber nossas diferenças.
Os atributos ou benefícios de produtos e serviços podem ser facilmente copiados e replicados pelos concorrentes, mas a personalidade de uma marca dificilmente será.
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